„A na tygrysy mają visy”

numer 1798 - 11.08.2017Publicystyka

Skandaliczna reklama napoju energetycznego Tiger to nie tylko wpadka specjalistów od marketingu czy – jak mówi prezes produkującego go koncernu – „powód do wstydu”. Sprawa pokazuje szerszy problem, który jest udziałem przedsiębiorców, twórców reklam, a także szerokiego grona konsumentów.

Rzecz wydawałoby się nie do pomyślenia. Opakowany we wstążkę środkowy palec jako kontra do uroczystości 73. rocznicy Powstania Warszawskiego i hasło: „1 sierpnia. Dzień pamięci. Chrzanić to, co było. Ważne to, co będzie!”. W taki sposób osoby odpowiedzialne za marketing napoju energetycznego Tiger postanowiły zareklamować produkt w jednym z serwisów społecznościowych. 

Dla „młodych i aktywnych”

Rocznica wybuchu Powstania Warszawskiego to jedna z niewielu dat w kalendarzu, o których mówi się, że jest traktowana przez zdecydowaną większość Polaków z szacunkiem. Przy okazji wspomnienia bohaterskiego zrywu nie ma (poza dyskusjami o zasadności jego wywołania) typowych dla innych świąt dyskusji i kłótni. Opinia publiczna jest zgodna co do tego, że powstańcom, o których pisano, że są jak „diamenty, z których strzela się do wroga”, należy się bezgraniczny i oczywisty szacunek. 

Co takiego musiało więc zakiełkować w głowie czynowników agencji reklamowej wynajętej przez wadowicką firmę Maspex, by uderzyć w ten święty dla Polaków symbol? Odpowiedzią na to pytanie może być zarówno analiza dotychczasowej strategii komunikacyjnej marki, jak i sposób sformatowania produktu i grupa docelowa, do której jest on skierowany.

O napojach energetycznych mówi się, że to jeden z tych produktów, na które zapotrzebowanie zostało wykreowane w sposób sztuczny. Substytut kawy, stymulujący podobnie do niej, a jednak łatwiejszy w spożyciu, można (choć nie powinno się tego robić) pić go litrami, mieszać z alkoholem, najlepiej smakuje zmrożony, a w przeciwieństwie do kawy, puszkę można zabrać ze sobą wszędzie i niemal wszędzie kupić. To także produkt, wokół którego można wykreować aurę niezależności, poczucie przynależności do określonej grupy etc. Tak zresztą się dzieje. – Konsumentami napojów energetyzujących są na ogół młodzi mężczyźni w wieku 20–35 lat. To osoby prowadzące aktywny tryb życia, mieszkające przede wszystkim w miastach. Spożywają napoje energetyczne, bo pracują, studiują lub prowadzą intensywne życie nocne – mówi cytowana przez serwis Handelextra.pl Iwona Jacaszek, dyrektor ds. korporacyjnych w Coca-Cola HBC Polska. I takie też są reklamy napojów energetycznych. Odwołują się do szybkiego stylu życia, przekraczania własnych możliwości, do łatwych i szybkich znajomości, liderowania grupie i oczywiście seksu. Można się na to zżymać, ale to znak czasów, w których żyjemy.

Walić w miękkie!

Za strategię marketingową Tigera odpowiedzialna była firma J. Walter Thompson Group Poland. Kampania reklamowa, której częścią była zamieszczona w serwisie Instagram skandaliczna grafika, była „nowatorska” od samego początku. Odwoływała się np. do prymitywnie zwulgaryzowanego języka. Hasło „#rozpierdLOL”, które jej przyświecało, to zbitka dwóch używanych przez młodzież słów, mająca zapewne w zamierzeniu geniuszy od marketingu oznaczać wielką radość ze skandalicznego, obrazoburczego i łamiącego tabu zachowania. 

Nie mamy pewności, czy tak właśnie czuł się grafik i copywriter, którzy postanowili pokazać środkowy palec ofiarom Powstania Warszawskiego. Można jednak tak sądzić, gdy zanalizuje się wcześniejsze publikacje. Te drwiły m.in. ze święta Bożego Ciała, puszczając oko, że „boskie ciało” to dobrze rokujący komplement w przygodnej znajomości. Nie zawahano się także ośmieszyć rocznicy tragedii smoleńskiej, przedstawiając datę 10 kwietnia jako „święto lotnictwa” i ilustrując je odlatującym na puszce człowiekiem. Skojarzenia ze skandalicznym billboardem reklamującym piwo Lech, który w 2010 r. zawisł vis-à-vis Zamku Królewskiego na Wawelu akurat w okresie żałoby i pochówku prezydenckiej pary, są aż nazbyt czytelne.

Podobnych skandali w przeszłości nie brakowało. Rok temu jeden z producentów alkoholi posłużył się fotografią mężczyzn niosących zamordowanego przez milicję w stanie wojennym Michała Adamowicza, elektryka z Zakładów Górniczych w Lubinie, członka Solidarności. Mężczyzna zmarł w wyniku ran postrzałowych głowy 31 sierpnia 1982 r. w Lubinie. Niosących ofiarę mężczyzn przedstawiono jako imprezowiczów unoszących upojonego kolegę. „Gdy wieczór kawalerski wymknie się spod kontroli. Wina Żytniej?” – głosił podpis pod zdjęciem.

Wówczas wydawało się, że granica została przekroczona. Sprawa skończyła się w sądzie, a Marcie S., pracownicy agencji, która zamieściła zdjęcie, prokuratura postawiła zarzut pomówienia, podkreślając, że „grafika z podpisem sugerującym nadużywanie alkoholu mogła zniesławiać postacie na niej przedstawione”. Ostatecznie kobieta zapłaciła jedynemu żyjącemu mężczyźnie ze zdjęcia 15 tys. zł zadośćuczynienia. Sprawa rozeszła się po kościach, a jedyną winną stała się owa anonimowa kobieta „obsługująca” profil wódki na portalu społecznościowym. Dziś skandal jest porównywalny.

Głupi albo cyniczni. Albo oba naraz

Z obu wypadków tego marketingowego zhańbienia narodowej pamięci wyłaniają się dwa równie niepokojące wnioski. Obie sprawy pokazały dobitnie, że osobom zajmujących się reklamą i marketingiem albo brakuje elementarnej wrażliwości (gotowe są one do naruszenia każdej granicy w pogoni za zyskiem), albo są to „ludzie z innej rzeczywistości”, niezdający sobie sprawy z istnienia wartości współtworzących naszą społeczność



zawartość zablokowana

Autor: Wojciech Mucha


Pozostało 51% treści.

Chcesz przeczytać artykuł do końca? Wyślij SMS i wprowadź kod lub wykup prenumeratę i zaloguj się.

Dostęp do artykułu
wyślij sms o treści GP1 na numer 7155
koszt 1 zł (1,23 zł brutto)
Prenumerata
Mam dostęp
zaloguj się